Jak zbójca lub jak kochanek

TRANSKRYPCJA Z DYSKUSJI DOTYCZĄCEJ MARKI



W spotkaniu uczestniczyli: Mariusz Przybył dyrektor strategiczny firmy BNA, Jan Garlicki dyrektor generalny Centrum Badań Marketingowych INDICATOR, Krzysztof Podstawka konsultant i trener marketingowy, pracownik katedry marketingu Wydziału Zarządzania UW oraz Agnieszka Gozdek, strateg firmy Stratosfera. Dyskusję prowadził Tomasz Godlewski, senior project manager CBM INDICATOR



TG - Jak Państwo uważacie, czy w chwili obecnej polskie marki mają szansę istnienia na rynku ?



AG: Zdecydowanie tak. Wokół siebie codziennie zauważamy w sklepie mnóstwo polskich marek więc mają one rację bytu. Są nawet takie, które istnieją bez dużych nakładów. To bardzo silnie zależy od tego, czy polskość jest w ogóle istotna dla danej kategorii produktowej, czy też nie. Inaczej przecież wygląda sprawa w przypadku, powiedzmy, ziół czy wędlin, a inaczej - przy firmach odzieżowych czy kosmetycznych. Taką marką, która bardzo dobrze sobie radzi i nie jest wspierana przez żaden zachodni koncern są kosmetyki Ziaja. We wszystkich badaniach trackingowych, bez praktycznie żadnych nakładów na komunikację, radzi sobie doskonale.

KP: Mają dobry PR produktowy.

AG: Owszem. Ale w stylu z początku lat 90-tych: pokazali cały range produktowy i powiedzieli: wprowadzamy nową linię produktową, co oczywiście nie jest już takie spektakularne. Natomiast ich komunikacja bazuje raczej na spójnym nazewnictwie, podkreślaniu roślinnego pochodzenia produktów - trochę się usiłują wykreować na polskiego Bodyshopa. Natomiast w porównaniu do takich marek, które są wspierane przez koncerny jak na przykład Pollena (Cussons), Ziaja już tak dobrze sobie nie radzi. Ale bycie lokalnym daje dużą elastyczność.

MP: Może warto byłoby doprecyzować, w jakim sensie rozumiemy tutaj polskość ? Czy chodzi o polskość w charakterze percepcji konsumenckiej czy też o kapitał inwestycyjny. To jest istotne. Polskie - w tym sensie, że własnymi siłami wyrobiona marka, czy Polska marka mająca polski wizerunek? To są dwa różne tematy. Oczywiście Ziaja jest tutaj przykładem tego, że marka bez wsparcia kapitału zachodniego i bez know-how w zakresie zarządzania marką i sterowania całym procesem marketingowym może sobie radzić dobrze. Ale też drugim pojęciem, które powinniśmy troszeczkę doprecyzować jest rynek. Co to znaczy: "na rynku". Gdy na ulicach widzę feerię neonów nowych knajp albo sklepików, myślę że niczym nie różnią się od tych, w Paryżu i Londynie. A nie sądzę, żeby za nimi stały jakieś duże nakłady. Wydaje mi się, że to jest kwestia struktury rynku, wielości istniejących na nim nisz, w których są wymarzone warunki klimatyczne, żeby ten biznes się ukonstytuował. Ciągle jest to ogromne pole do popisu i są ogromne możliwości żeby robić interesy. Na przykład, paradoksalnie, moda, która wydaje się być kategorią, czy branżą, wymagającą dużych nakładów, rozwija np. marka Tatuum. Tatuum jest polskie, chociaż jak się weźmie do ręki ich katalog to widać, że osobowość marki jest dosyć schizofreniczna, a mogłaby być całkowicie polska.

KP: Może od najprostszej rzeczy poczynając, czyli od po prostu semantyki, brzmienia nazw markowych, to przede wszystkim odnotujmy z zadowoleniem, ze odeszły w pomrok bezpowrotnie czasy kiedy firmy nazywały się Szczotpol, Tormięs, co przypominało niegdyś taką znaną modłę rosyjską prawda ? Takie zbitki dziwne. Na szczęście dzisiaj takich potworków nie słyszymy. Natomiast ja wyczuwam wśród praktyków stojących przed tym dylematem jak kształtować sam "trade name" dla, produktu albo, co więcej dla nowo tworzonej firmy, chęć zachowania wszędzie gdzie to się kojarzy grupie docelowej z polskością w jakimś sensie, na przykład w wędlinach, w ogóle w żywności jakiegoś rdzenia znaczeniowego jednak polskiego, ale takiego operowania końcówkami, żeby nadać brzmieniu marki zapas europejskości (np. w nazwie Janex w przyrostku, "ex" już jest pozór, że kiedy trzeba będzie się rozszerzyć regionalnie zglobalizować na poza kraj, na Europę, to już ta nazwa jest na tyle uniwersalna, że może być konotowana również poza granicami). Inny przykład: firma, która robi pikle i nazywa się Provitus - oto słowotwórstwo dla marki z pewnym zapasem tworzonym przez łacińskie końcówki albo rdzenie.

Inny sposób: Atlas - rdzennie polska marka, przeważnie wszyscy dobrze w Polsce wiedzą jak własnymi siłami zaczynając od mieszalnika firma wyrosła do dzisiejszej potęgi, ale jest to też nazwa z pewnym zapasem. Ona również może być za granicą zrozumiała i dobrze konotowana bez nieporozumień semantycznych. Ja wyczuwam istnienie takiego trendu wśród biznesmenów, którzy stoją przed problemem, jaką markę, o jakiej osobowości stworzyć i jak w związku z tym sama semantyka nazwy tej marki powinna wyglądać.

JG: JESZCZE jedna rzecz jest bardzo istotna. Trzeba rozróżnić, czy mówimy o marce, która jest stworzona w Polsce i przez polski, krajowy kapitał, czy o sytuacji, gdy mamy do czynienia z nazwą polską, starą lub nową, ale przejętą przez zagraniczny koncern. Przede wszystkim powinna nas interesować ta marka, która jest nie tylko krajowa z nazwy, ale i z kapitału krajowego - to jest szczególnie istotne. Czy tu się zdarzają sukcesy ? Jest ich sporo, przy czym wydaje mi się, że dużo tu zależy, nie tylko zresztą w Polsce, od branży. Otóż sukcesów nie widać w branżach technologicznych, no nie oszukujmy się. Jak weźmiemy samochody, telefony, tym podobne rzeczy, nie bardzo w to wierzę, że wykreujemy tu krajową silna markę. Ostatnio przeglądałem World Research, i zobaczyłem tam informację o markach opartych na badaniu przeprowadzonym w 30 krajach. Pytano jaką markę możesz z pełnym przekonaniem polecać, promować. Osoby, które mają taką skłonność nazywa się adwokatami marki. Najwięcej gorących zwolenników wśród klientów mają marki związane z zaawansowaną technologią . Na 10 najczęściej wymienianych 6 to są marki z branży technologicznej, 4 samochody, 1 telefon, i marka sprzętu elektronicznego. Mercedes, BMW, Toyota, Nokia, Sony itp. I nie wyobrażam sobie, żeby w Polsce, czy w ogóle innych krajach Europy środkowo wschodniej moglibyśmy się przebić. Natomiast jeśli chodzi o marki w segmencie dóbr nietrwałego użytku tzw. Fast moving consumer goods jest bardzo wiele przykładów udanych promocji. Moja firma akurat się zajmowała się rynkiem chociażby wyrobów alkoholowych i tu jest przykład Absolwenta, czy Sobieskiego - to są marki polskie, w Polsce wymyślone. Niewątpliwie zrobiono wszystko od podstaw i zakończono sukcesem. Wcale nie zawsze zresztą przy jakiejś strasznej kampanii promocyjnej, bo alkohol nie wszędzie można promować, są ograniczenia, prawda? Promocja Absolwenta odbywa się poza ominięciem przepisów, co bardziej Bolsowi się udawało. Absolwent się promował przez sieć dystrybucyjną hurtowników, dostawców, którzy namawiali sprzedawców i ta drogą trafiał do klientów. Ale znowuż nie ma jednego patentu na sukces. Znacznie większy w momencie rozpoczęcia swojej kampanii ówczesny Polmos poznański, dzisiaj Wyborowa, ze swoimi markami Premium, i na przykład Lodową nie osiągnął takiego sukcesu, między innymi dlatego, że nie potrafił konsekwentnie postawić na jedną markę. I marka Lodowa zaczęła kanibalizować markę Premium, a w tej chwili nowy właściciel Pernod Ricard postawił na Wyborową i stara się przywrócić jej pozycję nie tyle w Polsce, ale na świecie. Więc myślę, że to dużo zależy od branży. W technologicznej nie widzę szans. Natomiast w spożywczej i artykułach chemicz-nych, kosmetykach - jak najbardziej. Ponadto, poza alkoholami jest cała seria wód mineralnych i stołowych, które zostały stworzone od podstaw i odniosły sukces rynkowy w Polsce. Jak widać można odnieść sukces w promowaniu polskich marek - dużo zależy od branży i oczywiście bardzo ważny jest pomysł.

AG: Ale wtedy też mówimy o markach, które mają polskie zaplecze, a nie o markach, które podkreślają swoją polskość. Jeżeli zahaczamy o polskość danej marki, czy to w celu wyeksponowania jej, czy wręcz odwrotnie - schowania jej, to oczywiście w sektorach technologicznych byłoby to trudniejsze. O im bardziej zaawansowanej technologii mówimy, tym mniejsze są szanse polskich marek, bo nasz kraj nie kojarzy się, my sami się dla siebie nie kojarzymy się z jakąś wyrafinowaną technologią. Ale to nie tylko nasz problem. Oto Germanos - marka dystrybutora komórkowego. To firma grecka, a więc pochodząca z kraju, który nie kojarzy się nam z wysoką technologią. Ani nazwa znaczeniowa Germanos, ani identyfikacja nie wskazuje na to, że to ma z Grecją wiele wspólnego, więc to też chyba znowu wracamy do tej kwestii czy Tatuum byłby modny, gdyby było widać, że jest Polski, albo czy Germanos byłby tak silną siecią gdyby powołał się na swoją greckość.

Wszystko to zależy od sektora, bo niekiedy polskość waży, o ile tam gdzie mówimy o wędlinach, tam gdzie mówimy o ziołach i wódce, to w telefonach komórkowych, czy modzie może być raczej obciążeniem, niż przewagą

MP -  może, ale nie musi, bo problem polega na tym i mówię to z całą świadomością, że teza w tym sensie uchyla ten program i możliwości spekulowania, że tak naprawdę nie ma reguły. Trzeba mieć pomysł i trzeba zrobić to w sposób wiarygodny. Tak, żeby ludzie rozumieli, co produkt sygnowany daną marką re-prezentuje. I teraz można by było całą ta rozmowę poprowadzić w taki sposób, że-by na wszystkie tezy jak to jest i jakie są reguły podać przykłady wyjątków, które są spektakularne i które łamią wszystkie reguły, a co więcej - osiągają sukcesy.

Jeżeli zwracamy się do grona marketerów polskich za którymi na ogół nie stoi silne zaplecze finansowe, globalne know-how, to mam wrażenie, że jest pewien rodzaj zdrowych reguł. Na przykład jeżeli mówimy o wędlinach to pewnie nie usiłowała-bym doradzać klientowi, żeby je pozycjonował jako międzynarodowe, a jeżeli mó-wimy o modzie...

MP: ... do czasu, kiedy rynek nie nasyci się polskimi wędlinami, to, co będzie cha-rakterystyczne w polskiej marce stanie się świetnym tłem dla pojawienia się świet-nej marki, która będzie miała kontrapunktujący wizerunek i który będzie wiary-godny.

AG: Wydaje mi się, że rozróżnienie w jakiej kategorii można sobie pozwolić na polskość, bo tutaj znowu wracam do tej polskości jako cechy, a nie polskości jako zaplecza finansowego, to trzeba o tym pamiętać. Bo z drugiej strony, czasem połą-czenia marek firm nazywających się w taki sposób, jakby chciały łączyć tradycję szlachecką z jakimiś ambicjami europejskimi właśnie typu Janex, Heniex, Ziutex, to jest, raczej przyzwyczajenie i naiwna wiara marketerów w to, jak to powinno być, niż jakiś konsekwentny plan. Wiadomo, że musi być jakaś klarowna wizja; wszystko musi być spójne i wiarygodne. Więc dla mnie, o ile Atlas nie jest tym ob.-ciążony, bo ta marka coś znaczy w Polsce i za granicą, to Janex już nie spełnia po-wyższego kryterium.

KP: Moim zdaniem to jest sprytne pociągnięcie, jeśli mówimy już o tym Janeksie, bo przecież jedną z marek polskich szeroko znanych od dawna w Europie było Yano To jest celowe nawiązanie do rdzenia znaczeniowego, jakie ta marka ze sobą nie-sie, ale, wracając do próby ogarnięcia pierwszego postawionego problemu, to myś-lę, że jest taka reguła - i to wynikło tez z naszych wypowiedzi, że im bardziej pro-dukty markowane mają w sobie ten taki konieczny, oczekiwany przez segmenty docelowe, powiew zagranicy, a więc dotyczą też produktów wyżej przetworzonych, tym częściej brzmienie marek i charakter marki jest bardziej międzynarodowy. Weźmy wspomniane już Tatuum - rzeczywiście jest jakby na miejscu, pachnie tro-chę wybiegami pokazów mody Mediolanu, Paryża i Londynu. Jakby użyc innej, przaśnej polskiej nazwy, to nie jestem pewien czy udałoby się utrzymać charakter takiej modnej okryciowej marki. Natomiast jeżeli produkty żywnościowe są zwią-zane na przykład z renomą naszych płodów rolnych, tym bardziej mamy takie swojskie, a czasami nawet lokalne nazwy jak, żartobliwie mówiąc, Dar Grabiny.



TG: Jeżeli próbowalibyśmy naszą część dyskusji podsumować radami, wskazówkami dla osób które zastanawiają się nad nazwą marki, to w którym kierunku powinni oni zmierzać ?



MP: Ja bym się bronił przed uproszczeniem, bo chciałem jeszcze raz zwrócić uwagę, że jest niesłychanie ważny czas, to w jakim trendzie jest dana kategoria - i tu przestrzegałbym przed próbą stosowania pewnych gotowców i przed łatwymi rozwiązaniami. Podam przykład - zupełnie elementarny - woda, kategoria stosunkowo świeża w Polsce, która ma ciekawą historię, bo się pojawiają marki Nałęczowianka, Źywiec, dodatkowo otworzono kategorię w sensie marketingowo- promocyjno-świadomościowym: Bonaqua. Mamy z jednej strony, biegun, na którym lokują się: Aquarel, Arctic, czyli takie marki, brandy, sztucznie wykreowane i ma-my, śmiem twierdzić, marki, które będą rosły nawet pomimo popełniania błędów w komunikacji, pozycjonowaniu i całej tej marketingowej kuchni: Muszynianka, Bus-kowianka, Staropolanka. Czyli mamy przykład kategorii, która jest bardzo wrażliwa efekt źródła. Woda stąd, tutejsza. To się świetnie broni i będzie atakować marki tworzone przez wielkie koncerny.

AG: Zgadzam się, że bardzo duży kawałek rynku należy do marek lokalnych, bo dla konsumenta bardzo ważne jest pochodzenie: woda Buska zdroju, czy Nałęczowa. Jeśli spojrzeć na komunikację marek naprawdę niszowych jak Muszynianka, prze-analizować, jak takie małe wody, broniące się głównie produktem i  rekomendacją ustną, daja sobie radę na rynku, to wnioski są zaskakujące. Ale one, przy utrzymaniu tego stylu promowania się, nie mają szansy na zdobycie większego ka-wałka rynku, bo tu już wchodzi ograniczenie w postaci poziomu świadomości marki. Ale są swoje, lokalne. W ten trend, próbuje wpisać się Coca-cola z kroplą Beskidu. Ale jak spojrzymy na tę wodę, to wyczujemy coś nieprawdziwego. Niby jest pozy-cjonowana dobrze, nazwa jest w porządku, ale wszystko nabiera takiego cukierkowo-lakierowanego charakteru, i sprawia, że produkt nie wygląda na małą, polską, naturalną wodę źródlaną. Na takiej drobnej rzeczy można się poślizgnąć. Natomiast kwestia polskości w wizerunku i pozycjonowaniu to jest taka kwestia, którą warto rozstrzygnąć. Czy jeżeli jesteśmy wielkim koncernem, czy możemy u-żyć polskości czy jakiegoś miejsca pochodzenia, np. łąk Warmii, czy zdołamy w sprawić, że ludzie nam uwierzą? Ser z Warmii, wędlina zakopiańska, woda z gór. Jeśli nie - darujmy sobie.

A z drugiej strony jeżeli jesteśmy mali i lokalni i chcemy być polscy, to czy mo-żemy? Czy to warto? Przy promowaniu polskości duże koncerny niekiedy popełniają grzech przesładzania, zbytniego lakierowania i nie wygląda to na polskie. Ale z ko-lei mali producenci robią to w sposób, że można odnieść wrażenie, iż jest to tania produkcja...

MP: ...tak, to jest repertuar chwytów marketingu partyzanckiego. Ciekawe, że rzeczywiście polscy producenci czasami imitują chwyty wielkich, co czasami kończy się tragicznie. Hoop i Arctic mają przy dużym top of mind 5% udziału w rynku - to jest po prostu straszna porażka. A mało znana marka Kinga Pienińska ma większy udział w rynku. Więc tutaj trzeba być bardzo ostrożnym. Z czego płynie wniosek, że marka nie znosi imitacji. Tworząc ja trzeba być oryginalnym.

KP: Marka krajowa, czy międzynarodowa? Zauważam pewną prawidłowość; im bar-dziej produkty są oparte na naturalnej polskiej bazie surowcowej, tym chętniej i częściej są po polsku nazywane. Ale byłoby szatańskim podszeptem namawianie do bezkrytycznego powielania tego wzoru, jako że sytuacja na każdym rynku produktowym w Polsce jest niepowtarzalna. W związku z tym myślę, że powin-niśmy zachęcać do obserwowania, jak pozycjonowane są marki do tej pory wys-tępujące w Polsce na rynku produktowym na którym zamierzamy ulokować swoją markę, szukania wolnych pozycji w świadomości klienteli tego rynku jeszcze nie zajętej. Gdy już to wszystko poznamy, zacznijmy tworzyć charakter swojej marki. Tak jest bezpieczniej. Natomiast generalizacje, że jak coś jest po-chodzenia naturalnego to powinno być rozpoznawalne jako polskie, a jak wyżej przetworzone to raczej wymaga powiewu zagranicy, byłoby nieuprawnione. Raczej zachęcałbym do szukania swojego wolnego miejsca, jeszcze nie zajętego w świa-domości odbiorców. Od tego cała procedura przy konstruowaniu marki powinna się zaczynać.

AG: To prawda. Z jednej strony w jednym wymiarze mamy zaawansowanie technologiczne, z drugiej - naturalność, a jest wiele takich kategorii, które są gdzieś w środku. W tym przypadku bardzo ważna jest segmentacja konsumentów. W takich kategoriach jak kosmetyki ze średniej półki, jest miejsce dla marek, które są bardziej kliniczne, zaawansowane technologiczne, laboratoryjne, ale też i dla takich, które są polskie, ziołowe. W jednym segmencie cenowym i w jednej kategorii produktowej możemy mieć dużą grupę docelową, podzielona na różne segmenty.



TG: Pan Krzysztof poruszył bardzo istotny problem, jakim jest konieczność obserwowania rynku. Jakie jeszcze rady dalibyście Państwo osobom zajmującym się kreowaniem wizerunku w firmach? O czym powinny pamiętać wprowadzając na rynek nowe marki?



KP: Ja może pogłębię tę swoją myśl wysyłając pewną, dobrą nowinę w stronę menedżerów, którzy stoją przed problemem markowania. Rynek na szczęście zniesie i zmieści wiele marek, zwłaszcza przy nowoczesnych konwencjach segmentowania całości nabywców po popytowej stronie rynku. W większych segmentach można nawet wyszukiwać nisze, czyli mniejszych części segmentu, a potem jeszcze pozycjonować się na każdej części segmentu - moja marka kontra marki konkurencyjne. To ważne dla menedżerów, dyrektorów, właścicieli: nawet na rynkach produktowych, które wyglądają na zatłoczone markami już dobrze ustabilizowanymi, zawsze znajdzie się miejsce. Ale znalezienie go wymaga ciężkiej, żmudnej pracy specjalistów marketingowych pionów marketingowo-handlowych, ale nie tylko ich. Od tego są agencje, specjaliści, którzy pomogą to zrobić. I to się daje zrobić, to się od dawna w Polsce robi. Przykład: jedna z marek, która odniosła jeden z większych sukcesów w III RP, nowo zupełnie wykreowana: 10,5. Powstała, jako podręcznikowa realizacja zasad marketingu pozycyjnego. Zro-biono badania marketingowe szukając wolnej części rynku, nisz. Okazało się, że młodzi ludzi, umownie do 29 roku życia, chcieliby się napić niezbyt wysoko nasyconego ekstraktem piwa o normalnej zawartości alkoholu, a więc o niskim poziomie goryczki. A przy tym chcieliby jeszcze zażyć frajdy pozakonsumpcyjnej. Okazało się, że populacja jest spora - kilka procent. Parę procent rynku, które nie ma do siebie dopasowanej propozycji. To jest ta sytuacja, która się strategom marketingowym śni po nocach. No i kierownik produktu Walery Lach, zresztą wcześniej pracownik naukowy katedry marketingu Akademii Ekonomicznej w Poz-naniu, zrobił podręcznikową historię, właśnie na podstawie wyników badań marke-tingowych, które zlecił. Stworzył całą ofertę: produkt i otoczenie. Dokładnie zgodnie z preferencjami badanych w tej niszy rynkowej, która nie miała dla siebie odpowiedniego gatunku piwa. Nie mając odpowiedniego piwa, kupowała najbardziej zbliżone, czyli EB Specjal, stwierdzając jednak, że to nie jest to, czego oczekują. Więc Lach zbudował po prostu ofertę "na miarę", która osiągnęła sukces, bo inaczej być nie mogło. Parametry przyswojenia nowego produktu na rynku, z marką 10,5 długo jeszcze nie znajdowały lepszych odpowiedników w polskiej rzeczywistości rynkowej, właśnie dlatego, że to było klasyczne zrealizowanie od-powiedzi ofertowej na nie znajdującej podaży grupy klientów. No i teraz ta robota "na miarę" wyglądała dokładnie tak, jak powinna była wyglądać. Charakter pro-duktu: proszę bardzo. 10,5 stopni Ballinga, a więc nie wysycone, nie piwo pełne, jak mówiła młodzież, "gładko wchodzące", bez uczucia ociężałości, bez goryczki. Takie dogazowane, łagodne, sporo można tego wypić.

Konfekcjonowanie produktu też, oczywiście dopasowano do tej grupy docelowej; pamiętamy, krój czcionki maszynowej, czarno-złote barwy, charakterystyczne dla gazetek młodzieżowych. W promocji położono nacisk na kreowanie własnego świata młodych, takiego w opozycji do starych. No i ten, po raz pierwszy zbudowany na masową skalę, marketing bezpośredni w kategorii FMCG. Przecież przy tej okazji, tej marki, powstał 10,5 Club. "Wyślij parę kapsli, dostaniesz legitymację klubową". Bazę danych klientów zaczęto tworzyć i następne oferty już szły bezpośrednio do członków klubu (np. koncert w danym mieście wyłącznie dla członków 10,5 Club). Potem te zdobycze instrumentalne w promocji, dystrybucji, to już była jakby czysta konsekwencja biegłości narzędziowej w marketingu, ale tutaj chcę podkreślić, że już względnie dawno udowadniano pełny profesjonalizm w wykrywaniu wolnego miejsca na rynku i tworzenia produktu i marki w maksymalnym możliwym i opłacalnym dla firmy dopasowaniu do tego, co raportowała ta nie znajdująca dla siebie oferty grupa docelowa. Także na szczęście od względnie dawna potrafimy w Polsce te rzeczy robić.

AG: 10,5 to dla mnie jest bardzo kontrowersyjny przykład

KP: W sensie wprowadzania marki jest on bezdyskusyjnie pozytywny

AG: Co do rozpoznania niszy - owszem. Ale rozpoznanie niszy to jedno. Natomiast znalezienie miejsca na rynku jeszcze nie gwarantuje sukcesu. Kompania Piwowarska znalazła dużą niszę, w którą wprowadziła 10,5, ale ta szansa została dosyć spektakularnie zaprzepaszczona

KP: To mamy inne dane. Historia wyglądała przecież dokładnie tak, że parametry wprowadzenia, szybkość lojalności wywiązującej się w stosunku do tej marki. Jak mówię, do dzisiaj nie znajdują odpowiednika w polskiej rzeczywistości, natomiast stało się coś innego. Każdy sukces ściąga uwagę konkurencji, to jest oczywiste, więc pierwsza marka w wykreowanym przez siebie segmencie, w oczywisty sposób ściągnęła uwagę konkurencji. Zaczęło być gęsto. Zaatakowała Grupa Żywiec, która za chwilę zaczęła być polskim Heinekenem. Potem Okocim - Grupa Carlsberg i inni zaczęli wprowadzać na ten nowo wykreowany segment swoje propozycje.

AG: Pobiły 10,5 dlatego, że piwo to nie miało takiego cyklu życia produktu. Na przykład jeżeli Żywiec, Redd's, czy w ogóle produkty młodzieżowe, nie wyczerpują się tak szybko, to 10,5 jest wyjątkiem potwierdzającym regułę. Gdyby to było dobrze zrealizowane do końca, to jeszcze byśmy je mieli. Tymczasem jest to przyk-ład jednej z dość spektakularnie zabitych przez komunikację marek.

KP: Narysujmy ten cykl życia do końca. 10,5 odniosło sukces wprowadzeniowy, ale też ściągnęło uwagę konkurencji. Nie zapominajmy jeszcze, że wtedy przecież Kompania Piwowarska znalazła aktywnego inwestora, czyli Południowoafrykańską Grupę Browarów, który ją wykupił i zaczął inaczej patrzeć na te produkty. I wtedy produkt pod nazwą 10,5 wszedł w fazę dojrzałości, bo ciężko już było rosnąć dalej, gdy konkurencja się zagęściła, pojawiły się marki nowocześniejsze, lepiej odżywione promocją, doinwestowane. 10,5 przestało być bronione, bo zawsze jest taki czas, kiedy produkt wchodzi w stadium schyłku i trzeba myśleć raczej o wytwarzaniu jego następcy, a nie bronić upadłej twierdzy. Ewolucja rynku produktowego idzie bowiem w tym kierunku, że po prostu nie warto i nie opła-ca się tego robić. Jest to więc dla mnie przykład dobrej roboty, bo jak mówię, tutaj głównie mówimy o tym, na jakie marki stawiać, od czego zaczynać, jakie kreować. A to, że odniósłszy sukces ściągamy uwagę konkurencji, że wchodzimy w mniej przyjemne fazy cyklu życia produktu, to jest dla mnie tak samo normalna rzecz, jak to, że każda marka kiedyś zaczyna swoją egzystencję, ale i kiedyś musi skończyć.

AG: Ale marka, jeżeli ma jeszcze wiele w sobie, powinna jeszcze się obronić. Bo jeżeli mówimy o strategii, to zaczęliśmy od znajdowania niszy i że te nisze są - to jest dla mnie jedna sprawa, natomiast polemizowałabym, czy ta marka została na pewno dobrze wprowadzona, czyli oddzieliłabym znalezienie miejsca na rynku, i jakby już egzekucję, sposób wprowadzania i komunikacji.

KP: Dla mnie została ona wprowadzona idealnie i to w kategoriach całego mixu marketingowego, nie tylko produktu i marki.

JG - Jest parę rzeczy, które ten przykład 10,5 przywołuje. Pierwsza to taka, że wprowadzić skutecznie nową markę na rynek, to jedno, a efektywnie zarządzać cyklem życia produktu i utrzymać ją na rynku przez dłuższy czas - to drugie. I nie ma gwarancji, że jeśli się nawet dobrze wypromuje markę, to da się nią dobrze zarządzać. Nie potrafiono tego zrobić. Może to doprowadzić do dwóch wniosków: po pierwsze, jest na rynku miejsce dla takich marek topowych, o długim cyklu życia, które się utrzymują, np. Żywiec, i jest drugi plan, takie marki poniżej, które szybko powstają, potem szybko spadają. Ale drugi wniosek jest taki, że czasami zmiana właściciela jest przyczynkiem do upadku marki. Nie chcę powiedzieć tak mocno, że jak koncern międzynarodowy, to zaczyna patrzeć z perspektywy olbrzymiej, gdzie ma wielkie międzynarodowe marki i zaczyna lekceważyć właśnie takie lokalne produkty, jak np. 10,5.

KP: To jest znane zjawisko, Amerykanie nazywają to "not invented here". Przychodzi nowy właściciel i mówi, to jest nie moje, to jest nie wynalezione przeze u mnie i ja to inaczej widzę

JG: PRZYKŁADEM TEGO BYŁO EB. Poza tym, że popełniono parę błędów marketingowych, to koncern Żywiec świadomie nie chciał tego EB, bo wolał promo-wać swoja markę.

KP: Ale to też był ten syndrom "not invented here", bo też pamiętamy, że EB Specjal został wykreowany przez australijską firmę, która potem została przejęta przez grupę Żywiec. I znowu mieliśmy tą historyjkę, że EB Specjal zrobiło swoje na rynku, ale nowy dysponent powiedział: "jakoś mi to nie wygląda" i zaniedbał fi-nansowania, a przede wszystkim rozwojowego myślenia o dalszym życiu tej marki.

AG: Ale to wymaga ze strony marketerów trzeźwego osądu, jak oceniają potencjał danej marki, jak wygląda jej całe portfolio i jaki dochód przynosi. Bo z kolei mamy takie przykłady, jak na przykład Cussons, który żyje na naszym rynku praktycznie tylko polskimi markami. Wszystkie wprowadzenia marek, jak Imperial Leather, czy inne z portfolio Cussonsa globalnego skończyło się porażką. Więc nie sądzę, żeby to zawsze było tak, jest zapewne kawałek tej decyzji, która polega na tym, że pewnie jest to marka lokalna, której nie rozumiem, nie wiem, jak nią zarządzać, ale to pewnie w takim przypadku, jeżeli ta marka jest dyskusyjna, jeżeli ma jakiś problem, jeżeli nie przynosi dochodów proporcjonalnych do nakładów. Jeżeli jest jakaś ambiwalencja; nie wiemy, nie czujemy, jak nią prowadzić, albo oceniamy, że ona się już kończy, nie ma potencjału, więc należy oczyścić portfel i usunąć taką markę - to raczej chyba nie jest takie przekonanie, że tylko globalne marki są takie fajne, bo wtedy pewnie duże koncerny by się nie rzucały na te kawałki rynku, które mogą zawojować markami o posmaku polskim.

KP: Akcentując rzeczy pozytywne i zalecane, bo taka jest nasza rola, zobaczmy, że już sporo rad nam się udało ustalić. Szukajmy wolnego miejsca na rynku pod swoją markę, unikajmy wtórności, nie kopiujmy niczego. Kolejna rzecz: róbmy miejsce marki w sposób strategiczny, zaczynając od próby osaczenia tych pre-ferencji grupy docelowej, która tą markę powinna w głównej mierze kupować. No i potem wprowadzajmy ją, dbając o jej następne fazy cyklu życia, żeby nie dopuścić do trwoniącej środki każdej firmy nadmiernej rotacji marek, być może dobrze wprowadzonych, ale źle potem zarządzanych.

MP: Tu jest jeszcze jeden element wyostrzający tę puentę i akcentujący wnioski płynące z przykładu, nie chcę rozstrzygać, udanego, czy nie, piwa 10,5. Najpierw zadajmy sobie pytanie, w jakim celu budujemy markę, jak długo ona ma funkcjonować. To jest istotne, czy to jest marka taktyczna, czy strategiczna. Wydaje się, że u podwalin intencji jej kreowania jest zabezpieczenie produktu przed niezamierzenie krótkim cyklem życia, wydłużenie go, bo taka powinna być konstrukcja biznesu. I jeżeli to się udaje, to świetnie. Czyli jak najdłuższy cykl życia produktu. Wydaje mi się, że z punktu widzenia 10,5 tak, tam były problemy inwestora strategicznego, który miał różny stosunek do portfolio i tak dalej. Wydaje się, że grupa docelowa nie znikła, style życia się nie bardzo zmieniły, a marka wypadła. I gdyby miała potencjał, gdyby była prawdziwą marką, to by się obroniła, więc tworząc ją wydaje się nie rozwiązano tego równania rynku w taki sposób, żeby znaleziono idealną formułę



TG: To bardzo ciekawa uwaga - kreując markę musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakim celom ma ona służyć. I z tym właśnie związany jest kolejny problem, który chciałbym z Państwem poruszyć. Dotyczy on mianowicie kreowania nowej marki. Czy marki powinny być kreowane w aspekcie wizerunkowym, bardziej firmowane marką producenta, czy raczej uzewnętrzniać aspekty racjonalne, ściśle związane z konkretnym produktem, jego aspektami użytkowymi. Czy marka promowana powinna być jako wartość sama w sobie, czy też jako pewna egzemplifikacja celu i strategii producenta. W którym kierunku zmierzać ?



AG: Według mnie jedną z dziwnych praktyk rynkowych jest sztuczne rozróżnienie pomiędzy tym, co produktowe, a tym co wizerunkowe, albo tym co promocyjne a tym co wizerunkowe. Zmierzamy wtedy w dziwacznym kierunku, że jest taka normalna, zdrowa reklama, która nam sprzedaje produkt, mówi o tym, jaką mamy fajną nową cechę produktową, czyli na przykład 17 procent produktu więcej, wobec takiej reklamy, która polega na tym, że weseli ludzie w zwolnionym tempie mówią o tym, dlaczego ta marka jest bardzo fajna, dlaczego powinniśmy ją lubić. To jest sztuczne i w ogóle szkodzące rozróżnienie. Każda reklama produktowa powinna budować markę. Natomiast każda reklama wizerunkowa musi mieć sensowne zaczepienie w produkcie, czyli jaka ta marka jest. Jeżeli ludzie uważają, że ta marka ma ładną sieć oddziałów, spektakularnie dobry serwis, albo tak na-prawdę serwis ma do niczego, ale za to jest najtańsza, to na tym powinna się opie-rać reklama produktowa, bo wizerunek musi mieć zaczepienie w tym, co produkt jest w stanie udowodnić.

Marką, która nie robi takiego rozróżnienia dzieląc komunikacji na wizerunkową i produktową, jest na przykład Vizir. Mówi o białości. Czy białość jest produktowa, czy wizerunkowa? Białość mówi o proszku, o tym, że on dopiera do białego, na-tomiast poza tym niesie cały zestaw skojarzeń, które można podać w emocjonalny sposób, choćby poprzez reklamę "Dzieci na śniegu".

Następnym przykładem będzie Heyah, która mówi oo czytelnych, prostych zasadach i filozofii, która stoi u podstawy pozycjonowania "bez ściemy", przekłada na bez-pośredni, żwawy ton komunikacji. Kolejny przykład: Dębowe Mocne; już od samego logotypu, od samej nazwy marki, mocne piwo, które jest dębowe.

KP: Ale tam jest na przykład hasło "długo warzone", czyli jest to powołanie się na pewną użyteczność

AG: Tak, ale to się przekłada na wizerunek. Gdyby egzekucja Dębowego nie bazo-wała na dębie, na kolorze dębowym, na wszystkich tych rzeczach, które nam się kojarzą, że są mocne, długo warzone i nazywa się Dębowe, to właśnie byłby przykład takiego absurdalnego błędu w pastelach. Widzimy, że to się nie składa, więc to, co jest produktowe i to, co jest wizerunkowe, ciężko jest rozdzielić. O tym, że marka sobie nie radzi, na ogół widać po "rozjeździe" komunikacji wize-runkowej z komunikacją produktową: nie ma żadnego pomysłu na to, co nasze spina działania.

MP: CHODZI o to, żeby to było spójne, konsekwentne i bardzo blisko produktu. Wtedy jest to wiarygodne i oryginalne. I jeżeli możemy coś radzić twórcom marek, polskim biznesmenom, aby próbowali, bez względu na kategorię, zawsze próbowali się do tego ideału zbliżyć i potem tylko w sposób ekspresyjny przekonująco to pokazać. Wtedy mamy do czynienia z jasnością, zrozumieniem istoty różnicy

AG: Ja bym jeszcze dodała do tego, skoro mówimy o potrzebie konsekwencji, że dużym grzechem, który wynika chciejstwa niedoświadczonych marketerów, jest potrzeba zdobycia od razu dużego kawałku rynku. A do kogo mówimy ? - mówi-my do wszystkich. Jeżeli mówimy na przykład o segmentacji, to segmentacja nie polega na tym, że dzielimy świat na kobiety i mężczyzn, albo na ludzi zarabiających w określonych widełkach, tylko o sensownej zaawansowanej seg-mentacji, gdzie kierujemy się potrzebami i znajdujemy niewidoczne gołym okiem podziały. Więc to też jest sztuka decydowania, że nie jesteśmy jednocześnie marką tradycyjną i nowoczesną, polską i europejską, dynamiczną ale stabilną, tylko jest to sztuka odcinania i zostawiania jednej rzeczy. Jeżeli byśmy to skrócili do esencji marki, czy do kawałka pozycjonowania, to jeżeli ma to opar-cie w produkcie i jest sensownie, inspirujące, niesie jakieś znaczenie, to jest to taki punkt, do którego można się odnieść. To znaczy najbardziej w skrócie możemy nazwać pomysłem na markę, że ona ma być, nie wiem, polska, tradycyjna i już jesteśmy w stanie sobie wyobrazić, co to będzie. To oczywiście musi odpowiadać potrzebom grupy osób dotyczących jakiejś kategorii produktowej, wtedy możemy mówić dalej o komunikacji produktowej na ten temat, o komunikacji wizerunkowej na ten temat. Natomiast to jest, mam wrażenie, częsty grzech, że chcielibyśmy mówić do wszystkich i chcielibyśmy mówić o wszystkim. I często te rzeczy w ogóle stoją w sprzeczności

MP: Można by dać tu przykład. On wydaje mi się jest dobry, bo trochę kores-ponduje z tymi wszystkimi problemami. Nowa marka polska, jak się nazywa i czy odniosła sukces na wejściu? Eurobank. Czy to jest, czy to, co widzieliśmy w komu-nikacji i co oglądamy, to jest wizerunkowe, czy produktowe? Kompletnie nie sposób tego zobaczyć. Polski biznes, pokazany spektakularnie, mądrze, a właśnie dlatego, że wynika to z wizji, zrozumienia potrzeby segmentu i tego, jak dać to, co analityk odkrył i stwierdził, że jest w centrum poszukiwań, chociaż konsumenci tego nie wiedzą.

KP: Ja też oczywiście nie akceptuję tego podziału, ale mogę zrozumieć, skąd on się bierze. Na początku jest to przykazanie marketingowe główne, "różnicuj, albo zgiń". Albo pozytywnie odróżnisz swoją markę, albo będziesz wegetował. Jeżeli ja znajdę w swoim produkcie dźwignię takiego ewidentnego racjonalnego odróż-nienia, to te argumenty są rzeczowe i nie ma krztyny potrzeby kreowania świata emocjonalnego, dorabiania marce sztucznej osobowości. Bo ja się mogę oprzeć o dotykalną i sprawdzalną przez klienta dźwignię pozytywnego odróżnienia. Nato-miast, bywa tak, że mój produkt nie ma w sobie niczego wyraźnego. Co wtedy? Wtedy, w ramach tak zwanej osobowości marki, raczej się ją buduje, nie w oparciu o racjonalną przewagę; dotykalną i weryfikowalną, tylko buduje się jej świat, dos-tarcza jej ludzi wyglądających i zachowujących się w określony sposób: cool, fun itp. I to jest problem, przed którym stają często marketerzy. Problem, rzec można odwieczny. W Stanach Zjednoczonych na początku XX wieku działał Claude Hopkins. Wprowadził na rynek amerykański wiele marek, w tym tak renomowanych, jak na przykład papierosy bodaj Winston. Hopkins miał często taki problem, że wchodzi marka papierosów, która jest kolejną marką typowych king size'ów amerykańskich klasy A, Oznacza to określoną mieszankę wirginijskich tytoni z filtrem i o co tu się oprzeć ? O jaką jej nowość, o jaką kolejną użyteczność, skoro ona już jest takim samym produktem, jakich już jest wiele na rynku. I chodzi, drapie się w głowę, szuka inspiracji. Moglibyśmy powiedzieć, że jakby nie znalazł, to by uderzył w kreowanie świata symbolicznego, w tak zwane pozorne różnicowanie, czyli w taką właśnie komunikację bardziej wizerunkową. Ale na szczęście znajdował coś bardziej konkretnego. Na przykład w tej przypowieści zauważył w zakładach Reynoldsa, że przed zapakowaniem tytoniu w bibułkę, jest on podgrzewany na stalowym taśmociągu palnikami, jest prażony. No i pyta takiego robotnika, czy to każdy tytoń ulega temu procesowi, każda marka? No tak, to jest normalne dla tytoniu wirginijskiego, żeby się dosuszył ten tytoń, żeby się te włókna skręciły, takie długo cięte, to dzięki temu amerykańskie papierosy zawsze się paliły same, bez pociągania. Tak, to właściwie każda klasa A to samo ma, taki proces technologiczny. A czy palacze o tym wiedzą, zapytał Hopkins ? No chyba nie, bo to takie nieważne. Oczywiście Hopkins to jeszcze sprawdził badawczo i rzeczywiście nie mieli pojęcia, no i znalazł dźwignię realistycznego pozytywnego odróżnienia. Wprowadził je na rynek pod hasłem, że to są pierwsze papierosy, zawierające prażony tytoń, "roasted tobacco". Do dzisiaj na niektórych paczkach papierosów widzimy to roasted tobacco, z tym, że dzisiaj, to jest element normalnego ubioru rycerza, dzisiaj, to już nie jest żadną dźwignią zmian, ale wtedy, to było nowatorstwo. Natomiast, jeżeli nie znajdzie się jakiejś dźwigni pozytywnego odróżnienia, to pozostaje kreowanie takich światów, w których marka i jej konsumenci, czy jej nabywcy mają się poruszać. Rozumiem właśnie, że ten drugi styl z braku konkretniejszych sygnałów odróżnienia, no część środowiska nazywa takim komunikowaniem wizerunkowym, ukontekstowieniem marki, a nie w sposób właśnie oparty na realistycznych przewagach.

AG: Właśnie ten prażony tytoń jest bardzo ciekawym przykładem dlatego, że takie wynalezienie przewagi po stronie produktu, daje nam pewien potencjał wizerun-kowy. Tak samo jak w Pilsnerze jest kwestia podgrzewania słodu w metalowych kotłach, bo ono wtedy stąd bierze taką mocniejszą goryczkę. Ale to są takie cechy produktowe, od których my też w komunikacji, mówiąc o całej marce, możemy się jakoś odbić, one mają jakieś znaczenie. Dlatego, że to nie jest stricte produktowe, drobne i bez znaczenia. Ja mam wrażenie, że taki grzech, który tutaj na nas czeka, to jest tak, że jeżeli nasza przewaga produktowa nie ma dla ludzi większego zna-czenia, albo jest zbyt drobna i nie ma takiego potencjału wizerunkowego, to należy w ogóle zapomnieć o niej, ponieważ jest ona zbyt mała. Wyobraźmy sobie, że w perfumach ktoś by mówił, że to są nowe perfumy, gdzie jest 17,5 procent więcej cząstek zapachowych na mililitr. My wiemy, że to nie ma żadnego potencjału. Natomiast jeżeli ta cecha produktowa może być też wykorzystana wizerunkowo, jest to rzeczywiście mocna przewaga, czyli jeśli ten proszek najbardziej dopiera do białości i możemy wtedy mówić o białości, to świetnie. Jeżeli jest to najczystsza woda mineralna i w ogóle mamy jakieś udowodnienie nawet w pochodzeniu, żeby się tym posłużyć, to możemy o tym mówić.

MP: MUSZĘ TO skomentować, bo widzę niebezpieczeństwo, że osuniemy się w kierunku takiej rady, żeby bardzo badać jakości substancjalne i produktowe. Tymczasem czasami zupełnie nie o to chodzi i gdzie indziej leży różnica. Jak już mówimy o proszku i o tym, że on pierze do białego, to przypomina mi to taki kla-syczny problem, że sprzedając proszek wcale nie sprzedajemy jego funkcjo-nalności. W Stanach, z tego, co wiem, to są w zasadzie dwa sposoby pozycjonowania proszku: top clean i lux create. Jedno jest stosowane w stanach protestanckich, a drugie w katolickich. Więc sama koncepcja czystości jest tym, co okazuje się kupować gospodyni, a nie fizyczną. Ona nawet nie jest w stanie tego sprawdzić, więc rzecz w tym, żeby dokopać się do tego, co jest istotne i o tym mówić.

AG: Dokładnie to miałam, na myśli, mówiąc o Vizirze. Dla mnie oczywiście jest to rodzaj cechy, jak dopieranie, zawartość jakichś składników, która ma przełożenie na wizerunek. Gdyby białość nie niosła pewnych znaczeń: biała koszula, biała sukienka, biały obrus, to dopieranie do białości oczywiście nie miałoby znaczenia i komunikacja wizerunkowa, która bazuje na białości, po prostu nie miałaby racji bytu, tak, jak z tymi 17 procentami cząsteczek więcej w perfumach. Ja się zgadzam, że to absolutnie nie powinien być powrót do dziwnych, drobnych, albo nieważnych różnic produktowych, tylko jeżeli mamy ważną w kategorii, silną przewagę, już na poziomie produktowym, wobec konkurencji, no to oczywiście że jest to ogromny potencjał.

MP: Wydaje mi się, że znowu muszę to spuentować: ważne, żeby zrobić coś w sposób spójny, nie imitatorski. Nie naśladować korporacji zagranicznych, bo one popełniają błędy częściej, niż można by przypuszczać. Wykorzystujmy więc ich słabość organizacyjną, instytucjonalną, bo to są często kolosy na glinianych nogach, więźniowie własnych procedur i konwencji myślowych, choćby tego "not invented here". I to stwarza kapitalne możliwości walki z nimi.

JG: Komunikacja przede wszystkim powinna być wizerunkowa. Tylko ona może wychodzić z różnych punktów widzenia. W zależności od tego, czy mamy coś różnicującego, mamy jakąś przewagę produktowi. Jeśli tak to możemy z tego zrobić podstawę przesłania. I wtedy w ten sposób się ten wizerunek buduje. A jeśli nie, to trzeba tę osobowość marki budować w inny sposób, szukając pewnych rozwiązań. Wydaje mi się, że polskiemu przedsiębiorcy łatwiej będzie osiągnąć sukces w tym promowaniu marki, jeśli będzie miał coś, co będzie jego produkt realistycznie różnicowało, bo z kolei to budowanie osobowości marki wymaga dużych sił i środków i nie wiadomo, czy się skończy w efekcie powodzeniem. I duży koncern ma większą możliwość eksperymentowania. Nie uda mu się za którymś razem, to się świat nie zawali, natomiast ten przedsiębiorca może drugiej okazji po prostu już nie mieć.

AG: Ja bym odpowiedzialności od razu nie przerzucała z działu marketingu na dział research and development, bo czasami jest tak, że próba osiągnięcia przewagi na poziomie marketingowym będzie po prostu tańsza, niż na przykład kupienie nowej linii maszynowej i uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Bo to też może być taka smutna prawda, że jeżeli nasz produkt jest w dobrych stanach średnich, ale nie jest rewelacyjny, nie ma nic, na co moglibyśmy się powołać produktowo, to oczywiście taka droga budowania marki różnicowaniem lifestylowym może być jed-ną z metod rozwiązania tego problemu.

MP: Jeżeli odkrywasz, że twoja marka nie różni się od innych jednak, oczywiście zawsze możesz zastosować topofmindowe, czy wizerunkowe tricki. Ale gdy mówimy o marce, to radziłbym: stary, popracuj nad tym produktem odkryj w nim coś, znajdź jego tożsamość, nie kreuj sztucznego wizerunku. Jak mawiał Arystoteles - najpierw gimnastyka, potem kosmetyka. To jest istotne. I dru-ga rada: żeby polscy inwestorzy i właściciele polskich marek, chyba bardziej śmiało i z zaufaniem korzystali z rad agencji reklamowych, ze śmiałych kon-ceptów, które się rodzą w agencjach reklamowych, potrafiących myśleć w ka-tegoriach single minded communication i wartości marki. Są takie, które potra-fią to robić. Warto porzucić pokusę imitowania. Kilkanaście lat tym się zajmuję i wiem jak wiele jest genialnych pomysłów w szufladach różnych dyrektorów kreatywnych i strategicznych, które nigdy nie ujrzały światła dziennego, którym nie dano szans. Oczywiście z lęku przed zbyt dużym ryzykiem. I tu case Heyah jest świetny. Oczywiście wymyślony gdzieś na innym rynku, ale zrobiony fenomenalnie. Dlatego się na niego powołuję, bo wydaje mi się, że większość ludzi myśli, że to było droższe, niż w rzeczywistości. Więc oczywiście to wielki budżet, ale też i segmenting, wielki inwestor. Mam na myśli to, że można nawet na zasadach marketingu partyzanckiego, wymyślając coś w sposób spójny i z wizją i w sposób oryginalny, znaleźć partnera, który da temu egzekucję taką, że to będzie miało ręce i nogi i będzie bardzo atrakcyjne. Ja bardzo w to wierzę. Kiedyś przez przypadek popełniliśmy taką markę, która została wyeksportowana z Polski. Zrobiliśmy piwo Volt. Takie po prostu, bo były nadwyżki produkcyjne i było lato i trzeba było zrobić taki branding piwa, które na imprezach mogłoby się sprzedawać, techno i tak dalej. Bitburger, który przejął markę Bosman i potem ją sprzedał jakby Carlsbergowi, zostawił sobie tą markę, tylko Volt zmienił na Volt Strong, czy coś dlatego, że okazało się, że Niemcy go przeszczepili do Niemiec. Ale to jest marka zrobiona bez żadnego budżetu, tylko sam produkt i koncept i jakieś 2, 3 procent udziału w rynku. To jest w ogóle sprawa karkołomna, wielki sukces. Bez jednej złotówki w promocję. Więc wydaje mi się, że warto właśnie te sprawy, koncept, nazwa, zgrać dobrze. Ale też padło tu pojęcie, osobowość marki. Warto jest też zobaczyć osobowość marki. Wydaje się to abstrakcyjne, bo co to jest osobowość marki ? Można o tym dużo pisać i gadać. Ale jeżeli mogę dać takie 3 rady. Uzmysłowić sobie to, że marka działa tak, jak człowiek, żeby spróbować ją spersonifikować. Ona zawsze w jakiś sposób wygląda, jak każdy z nas, w jakiś sposób się komunikuje, czyli w jakimś charakterystycznym stylu mówi, w jakiś charakterystyczny sposób się zachowuje. Bycie wiernym tej osobowości daje skutki. Jeżeli się popełnia błędy, co szybko widać, to można się z tego wycofać, a jeżeli, że tak powiem używając slangowego zwrotu nastolatków, "jeżeli żre", to można to rozwijać i już wiadomo, w oparciu o co budować

JG: T była mowa o spójności, z czym się zgadzam, natomiast była pewna kwestia konsekwencji i z tym jest często kłopot, to znaczy brakuje nierzadko konsekwencji w prowadzeniu danej marki. Odchodzi się od pomysłu, który był podstawą jej sukcesu

JG: MARKA Okocim to klasyczny przykład pozycjonowania marki, jak to się mówi, pozycjonowania mylącego, gdy koncepcja zmienia się z przekazu na przekaz. Najpierw był dobry pomysł z Mariolą o kocim spojrzeniu, ale ludzie dzwonili do browaru, żeby kupować koszulki i kasety z nagraniem tej piosenki, a nie piwo. Potem to parokrotnie zmieniano. I za każdym razem był inny przekaz. Tu likwidowano Zagłobę, z klasyczna etykietą, próbowano zrobić taki zunifikowany system wizualizacji, wszędzie Okocim na pierwszym planie. Potem znowuż wracały stare etykiety. W ten sposób, niszczy się markę, można powiedzieć i można jej zaszkodzić, nawet, jeśli jest to druga wśród polskich piw marka po Żywcu, taka najbardziej znana i długotrwała na polskim rynku. Takich przykładów jest więcej. Tu trzeba być konsekwentnym bardzo. Ta odwaga, o której pan mówił. Wszystko ze świadomością oczywiście konsekwencji, ale trzeba się decydować na jakieś odważne ruchy. Najgorzej, jak jest tak, że trochę próbujemy jakąś koncepcję wdrażać, a jesteśmy nieprzekonani i to jest wszystko takie nieprzekonujące. I ostatnio to już właściwie było powiedziane wcześniej, ale ja bym chciał to bardzo mocno powiedzieć, że komunikujemy się z jakimś konkretnym segmentem, ewentualnie z paroma segmentami, a nie ze wszystkimi. Musimy wiedzieć, do kogo ta marka jest i do tego konkretnie. To może nawet nas nie interesować, że powiedzmy do kogoś ten przekaz nie dotrze, albo nie będzie się podobał, albo będzie nielubiany.

AG: Ale to jest klucz do konsekwencji. Wiemy, naprawdę wiemy, do kogo mówimy, o czym do niego mówimy i w jakim konsekwentnym stylu do niego mówić, bo to jest oczywiście, wiadomo, że świetna kreacja czasami nadrobi nam brak przewagi produktowej. Jeżeli jednak jest to ta smutna sytuacja, że tej przewagi produktowej nie mamy wyrazistej, to wtedy markę, którą mamy, która może się wyróżnić jakoś inaczej, bo tak trochę też rozumiem ten przykład z Voltem. Natomiast Heyah jest przykładem właśnie dużej śmiałości, ale śmiałości, która według mnie zaczyna się na poziomie produktowym niezależnie, czy produkt jest batonem, czy obsługą, czy samochodem. Wizerunek marki powinien się składać w jedno. I jeżeli jest to jedna klarowna, czysta idea, to ona nam pozwoli iść dalej. To jest coś, co możemy w żargonie nazywać wizją marki, można to prosto bardzo ująć, jako pomysł na markę, bo oczywiście wizja marki, czy pozycjonowanie nie jest kluczem do generowania na przykład kolejnej komunikacji i takiej komunikacji, gdzie nie wiem, kampania produktowa skleja się w jedną całość z kampanią image'ową. Ale również na przykład na generowanie innowacji produktowych, bo jeżeli marka jest młodzieżowa, to będzie generowała inne innowacje produktowe, niż marka rodzinna.



TG: A gdybyśmy spróbowali odwrócić naszą dyskusję i znaleźć podstawowe błędy, jakie popełniają bardzo często marketerzy wprowadzając nowy produkt - markę na rynek. Jakie błędy najczęściej popełniane są przy wprowadzaniu marek na rynek?



KP: Jeden został już nazwany: próba bycia marka dla wszystkich przy posegmentowanym, po stronie popytowej, rynku.

MP: Słaba robota przy pozycjonowaniu marki. Czyli brak pozycjonowania właściwego, profesjonalnego, kunsztownego. Takiej pracy z potem czoła, a nie z potem ręki. Można napisać sobie, brand positioning statement przez 15 minut. To jest główny problem trzeba wyciągnąć taki wniosek, że warto pracować z fachowcami.

AG: Dokładnie o tym samym pomyślałam, myśląc o tym, że mówimy o polskich przedsiębiorcach, różnią się jednak wielkie budżety globalne korporacji, od budżetów, którymi dysponują polskie firmy. To znaczy to się zmienia, to widać choćby po obrotach agencji badawczych, czy reklamowych, to znaczy z agencjami reklamowymi jest trochę inaczej, bo tutaj mają do dyspozycji klienci sporo butików, na których usługi ich stać, bo często duże agencje sieciowe odstraszają, to znaczy boją się tam pójść, bo są tam zupełnie zaporowe ceny. To dobrze, że to się zmienia, że nawet mniejsze firmy szukają z takiego segmentu średnich firm polskich, szukają właśnie porady, czy ze strony agencji badawczej, czy ze strony agencji reklamowej, czy ze strony takiego partnera doradczego. Bo oczywiście tu jest taki, mam wrażenie, kompleks, czy jestem już dosyć dużą firmą, żeby korzystać z usług tego i tego, a to jest zupełnie kompleks niepotrzebny, dlatego, że w sposób oczywisty na przykład mówiąc o butikach kreatywnych, niektórzy partnerzy nie są w stanie dostarczyć tej wiedzy i ekspertyzy w tej dziedzinie, bo, ok., czasami spektakularna kreacja może się idealnie trafić i tak się czasami uda, bez żadnego myślenia strategicznego, ale to jest wielkie ryzyko. Jeżeli z praca myślenia strategicznego nie jest dobrze odrobiona, to może być kreacja bardzo świetna, kompletnie chybiona i to jest wtedy taki case, że wprowadzono coś na rynek, jest przezabawna reklama, o której wszyscy mówią, tylko że w ogóle ten kierunek strategiczny nie ma sensu i jesteśmy po pół roku skazani na porażkę

MP: Czyli rzeczywiście ta robota bardzo fachowa, segmentation, targeting, positioning, to jest absolutny punkt wyjścia. Mam jeszcze takie jedno skojarzenie, taką uwagę na marginesie tego problemu, który pan nam postawił, czy to robić wizerunkowi, czy racjonalnie jakoś. Ja bym powiedział przewrotnie, żeby starać się zobaczyć, że marka ma jeszcze jeden wymiar - że nie tylko marka jest instrumentem promocji, ale i motywacji pracowników, czyli jest taki wymiar marki do wewnątrz. Dlaczego o tym mówię? Dlatego, że bardzo wierzę w to, że wszystko zależy od ludzi i ich pasji i jeżeli ludzie w firmie rozumieją, o co chodzi tej marce, potrafi ona ich zakręcić, to wtedy oni potrafią z pasją pracować i wtedy są możliwe cuda. Co mam na myśli? To, że jestem przekonany, że wiele firm doradczych w zakresie brand konsultingu jest w stanie współpracować z firmami mniejszymi, niż się to popularnie sądzi, za mniejsze fee nawet. Jeżeli zobaczy, że jest wola, chęć, wizje i pasja do zrobienia czegoś i wtedy takie wzajemne odkrycie się może dać fantastyczne efekty. Można dostawać bardzo wysokiej jakości poradę, usługę i wydaje mi się, że to też daje się na poziomie badań daje robić, jakoś tak, że wcale ten budżet nie musi być jakiś bajoński. Wtedy, kiedy widzimy, że to rokuje, że to jest interesujące, że ktoś tworzy coś nowego, czyli nie warto imitować.

AG - ale z drugiej strony też dla branży, to też jest szansa na taki case sukcesu. Dlatego, że to jest jak najbardziej spektakularna szansa na to, żeby stworzyć markę i ok., jeżeli mówimy o wprowadzeniu nowej marki, jeżeli liczymy się z wprowadzeniem marki, to musimy ją wprowadzić i obronić, więc jednak mówimy o jakimś poziomie nakładów w mediach. To znaczy, że przez jakiś czas share of spending, share of voice musimy utrzymać, więc de facto budżety doradcze w zakresie marketingowym są jakimś drobnym fragmentem, jeżeli mówimy o większości w takich kategoriach FMCG, dajmy na to - są w ogóle, coś, co w ogóle z drugiej strony, bo to też był kiedyś taki problem w przypadku badań, że klienci chcieli zaoszczędzić, nie wiem, 3000 dolarów na focusach, bo wtedy jeszcze nie było metodologii takich wystandaryzowach pretestów reklam. I oczywiście to była sytuacja absurdalna, dlatego, że produkcja spotu i media kosztowały mniej więcej 500 razy drożej i to nie był dobry pomysł, Mam wrażenie, że to jest czasami problem psychiczny, który polega na tym, że lepiej zamknąć oczy i skoczyć na główkę, to jest taka tendencja, że czasami my jako doradcy możemy powiedzieć, nie jest dobrym pomysłem na to, żeby państwo chcieli jednocześnie mieć markę nowoczesną i tradycyjną, polską i europejską, ponieważ musimy się zdecydować na coś i konsekwencja musi też mieć składnik rezygnacji, obetnijmy to, obetnijmy to, to naprawdę możemy o sobie powiedzieć, więc idźmy w to właśnie. Ale rzeczywiście, to jest tak, że może ten teren się zmienia i częściej będą naszymi klientami firmy polskie, firmy lokalne, które na razie coś produkują, coś sprzedają na wagę i teraz jeszcze w niektórych kategoriach mogą zacząć to pakować po swojemu, nakleić swoją etykietę i zacząć robić markę.

KP - więc właśnie, wracając do pytania aktualnie wiszącego nad nami, jakich błędów unikać, to co tutaj koleżanka powiedziała nasuwa tutaj jedną taką poważną przestrogę w moim przekonaniu: twórcy, kreatorzy marek powinni się wyzbywać tych nieszczęsnych, obserwowanych na poziomie amatorskim szczególnie, czyli samych producentów marki, starań do uczynienia ją, jak Światowid, opartą na czterech twarzach zalet różnych. Nie można być jednocześnie marką nowoczesną i niosącą heritage historii. Na coś się trzeba zdecydować, czyli taka próba plasowania marki, która ma zbyt dużo zalet, a niektóre z nich się jakby kłócą, czy wykluczają. No niestety jest to bardzo często spotykane i tego należałoby, w ramach owej konsekwencji, o którą ciągle apelujemy i spójności konceptu, naprawdę trzeba by się tego wyzbywać i eliminować to. Natomiast do tego dochodzi jeszcze jedna rzecz, którą obserwuję i przed którą należałoby przestrzec. Powiem szczerze, poluję na nią w sensie weryfikacji rzeczywistości rynkowej w Polsce od dość dawna i od wielu lat nie mogę zrozumieć, z czego to się bierze. Dla mnie, to jest po prostu jedno z bardziej kardynalnych nieporozumień, jakie w marketingu i w promocji, a zatem i w kreacji i wykorzystaniu świata marek, nasz kraj ma. Kłamliwe lub niedomawiające przekazy promujące markę. Tego nie mogę zrozumieć. To jest dla mnie tak, jakby spotkało się dwóch harcerzy marketingowych. Jeden coś słyszał i drugi coś słyszał i obaj uzgodnili piramidalną głupotę. Jak można, mając trochę pojęcia o marketingu, który ma przecież długoterminową perspektywę na utrzymanie i eksploatację klienta i tak dalej. Jak można markę dyskredytować przekazami, które celowo czegoś nie mówią do końca, zmilczają, specjalnie, czcionką dwukrotnie mniejszą niż bodytext, już nie mówiąc o nagłówku. Coś tam gdzieś chowają, żeby nie powiedzieć całej prawdy. Dla mnie jest to już może nawet nie błąd, tylko w moim przekonaniu grzech śmiertelny i to kolega wspominał o tym, że to nawet wielkie transnarodowe korporacje, do których tak przykłada się te oczekiwania, że są wytrawnymi marketerami, no rzeczywiście, przykład jest pod ręką, Duracell. Jak można o nowym rodzaju baterii alkalicznych dowodzić, że działa 8-krotnie dłużej od innych baterii. I teraz właśnie, co się dzieje? W spocie telewizyjnym nie było w ogóle nic, żadnego dopowiedzenia i wyjaśnienia tej sprawy. Dopiero po paru miesiącach ktoś musiał zareagować, zauważyć błąd chyba - na sekundę, drobnym maczkiem ukazywała się w dolnej części ekranu, też prawdopodobnie nie recypowane przez widzów, dopowiedzenie całej historii. Owszem, ośmiokrotnie dłużej, ale nie jak sądzisz od innych alkalicznych, ale od tych 3-krotnie średnio tańszych cynkowo-węglowych, bo taka jest pełna prawda. Zrobili wszystko, aby w przekazie związanym z marką ocyganić, nie powiedzieć całej prawdy, zmilczeć, puścić perskie oko. Zrobili wszystko, żeby klient pod wpływem tego wyzwania, nie w pełni prawdziwego, kupił, choćby na próbę. No być może. No więc klient kupił i co się dalej dzieje? Instaluje je w swoim odbiorniku, stwierdza, że kończą swój żywot równie szybko, jak inne wcześniej kupowane przez niego i stosowane baterie alkaliczne. Popada w niezadowolenie, próbuje sobie wyjaśnić o co tu właściwie chodzi i pewnie w sklepie mu sprzedawca wyjaśni, panie, pan żeś nie doczytał, 8-krotnie dłużej, ale nie od innych alkalicznych, od tych cynkowo-węglowych, znacznie, znacznie tańszych. Więc co sobie myśli klient o marce, którą ktoś tak nieumiejętnie skomunikował z rynkiem w oparciu o półprawdę, o niedopowiedzenie, to możemy się domyślać. On ją na długo zapamięta negatywnie. Naprawdę należałoby przestrzec przed pilnowaniem wiarygodności komunikacji. Takie numery mają krótkie nogi i gdybyśmy do tego dołączyli rzeczy, co do których zgodziliśmy się wcześniej, jak rozumiem, żeby być tutaj spójnym i konsekwentnym w stosunku do wieszczonej przez siebie marki, to dodajmy jeszcze ten jeden aspekt, wydawałoby się oczywisty, ale z obserwacji rzeczywistości wygląda, że nie do końca. Mówcie klientom prawdę, ponieważ każda próba lekkiego, "kreatywnego", mówi się, mataczenia, po prostu mści się na marce. Bo klient, zwłaszcza, z prostolinijnej grupy docelowej, nie ma tej finezji, jaką mają niektórzy koledzy kreatorzy i on się może po prostu na dobrym żarcie twórczym nie poznać. On to kupi wprost i powie, oszukali mnie. Kto? No ta marka mnie oszukała. Ja już ich więcej nie kupię

AG: Chciałabym wrócić do takiej rzeczy, która mi na moment umknęła, a która mi się wydaje bardzo ważna. To, co pan powiedział, że oczywiście marka, wizja pozycjonowania na marki, czy wizja dla marki. I też komunikacja nie jest tylko kwestią wewnętrzną, ale mamy dwa konteksty i w nich działamy, zewnętrzny i wewnętrzny. Bo oczywiście, jeżeli mówimy o budowaniu marki, czy też wprowadzaniu jej na rynek, to z naszej perspektywy, czy też perspektywy branży, to nie jest tak, że przychodzi pani z agencji, czy pani z firmy doradczej i mówi, szanowny panie prezesie, ta marka powinna budować tak i tak. To jest raczej tak, że my jesteśmy moderatorami bardzo doświadczonymi i znającymi się na marketingu, którzy facilitują ten proces, który musi się odbywać przy współudziale klienta, dlatego, że jeżeli klient nie ma pewnego obrazu, to znaczy koncepcja marki musi być też oparta na kulturze wewnętrznej i na tym, co klient tej marki o niej myśli. Dlatego, że my w życiu nie sprzedamy sensownego konceptu, jeżeli on nie ma sensownego zaczepienia w myśleniu wewnętrznym klienta. Jeżeli on tego na ten temat nie chce powiedzieć, dlatego, że to jest wtedy ciało obce i wtedy momentalnie tracimy spójność. Widać to w komunikacji, czy w jakichś działaniach marketingowych marek, że czasami odnoszę wrażenie, że ktoś przyszedł, przeniósł im pozycjonowanie, nikt tego pozycjonowania nie rozumie, nie czuje, nie wie, jak je wdrożyć, każdy je interpretuje inaczej i w tym momencie nie wiem, jest nowe pozycjonowanie, a komunikacja od razu się rozjeżdża, to wtedy jest taki popełniany błąd. Albo, że jest taki opór wewnętrzny w organizacji, który polega na tym: może to jest i dobry kierunek, może to jest fajna nisza, ale my nie chcemy być taką marką, my nie chcemy tego mówić o sobie. Jeżeli to nie ma zaczepienia wewnętrznego, to jest to oczywiście, ta strategia dla marki jest od razu martwą koncepcją, która zostaje na papierze

KP: Dokładnie i oczywiście nie może tu zajść ten korzystny efekt, o którym kolega mówił, dumy z marki, utożsamienia się przez pracowników firmy z marką, bo rzeczywiście ona jest jakby sztucznie zupełnie, przez zewnętrznych ekspertów wszczepiona i wtedy nie ma mowy o takim efekcie.

AG - no tak, to się sprowadza do tego, że ekspert nie jest człowiekiem, który narzuca, tylko człowiekiem, który współpracuje



TG: W trakcie dyskusji udało się nam stworzyć katalog rad dotyczących tworzenia marki oraz zdiagnozować zagrożenia, które mogą zaszkodzić w procesie wprowadzania marki. W chwili obecnej chciałbym usłyszeć Państwa opinie na temat skutecznego komunikowania marki. Spróbujmy wspólnie ustalić kanon zasad, które powinny obowiązywać przy konstruowaniu efektywnych kampanii kreujących markę.



AG: Myślę, że tutaj bardzo gładko wracamy do tematu segmentacji dlatego, że nie możemy wprost powiedzieć, że telewizja jest fajniejsza, bo jest bardziej wizerunkowi, a prasa daje nam większe pole do popisu, jak musimy więcej informacji przekazać. To są takie uproszczenia. Natomiast ważne jeszcze jest czy my mówimy do 5 milionów ludzi, czy do pół miliona, czy do 150 tysięcy, dlatego, że to oczywiście przekłada się na koszty dotarcia i wybór mediów. Czy mówimy o telewizji, czy mówimy o prasie, czy mówimy po prostu tylko o mailingu

KP: Rzeczywiście, to jest kardynalna sprawa, bo znowu w ramach takiego tego trochę amatorskiego podejścia, gdzie sami gospodarze marek, czyli twórcy, producenci, widzimy takie totalne nieporozumienia, zapominanie, czym jest grupa docelowa, jakiej jest liczebności i jakim sposobem efektywnie w relacji efektów do kosztów do niej dotrzeć. No i co się wtedy dzieje? Takie nietrafne wybory na przykład reklamy telewizyjnej, emitowanej jeszcze w prime time, dla wózków widłowych podnośnikowch, co jest wieloletnim udziałem Gliwickiego Przedsiębiorstwa Urządzeń Transportowych ZREMB. W ich przekonaniu prawdopodobnie jest to świetnym marketi